病毒式行銷可說是社群時代的行銷聖杯,尤其最近幾年Facebook與Google費用水漲船高,CPC跟獲得用戶成本皆大幅成長的時刻,能「以小搏大」讓大眾自動自發轉傳的內容更顯格外珍貴。

但就像其他的偉大藝術品一樣,能趨動病毒式行銷的內容不是隨便就能想出來的,根據賓州大學華頓商學院Jonah Berger教授分析,「新奇有趣」、「刺激」、「觸動情感」、「跟話題」不外乎就是能創造病毒式行銷內容的基本要素;但聽到這你一定想說「廢話,這我也懂!」

別急,好創意雖然通常難複製也很難被教,但有些沒那硬梆梆,其他地方卻不是那麼常提到的方法卻能幫你一把,重新整理思緒創造內容,今天就來看看吧。

1.積極加入「被吐槽」的空間

根據 Limor Shifman 對 YouTube 研究,撇除音樂MV、影劇內容,那些受歡迎的影片大概有這些要素:

幽默

簡單

重複性

異想天開的內容

有缺陷 (Flawed)

前面四個就跟前文所提到的新奇、有趣、刺激一樣人人皆懂。像重複性翻成白話就是洗腦,但創造一個朗朗上口、易於複誦的廣告詞並不是什麼新的行銷概念;另外竟然在台北市長候選人辯論會上不講市政卻大談蜂蜜檸檬,也是很成功符合異想天開的定義啦。

但「有缺陷」是怎麼回事?別急,這其實指的是「創造可以被批評」的空間,翻成中文就是「被吐嘈」。不要小看「被吐槽」的威力,那些願意針對內容而在網路上笑罵、吐槽回文(不是針對廣告主或頻道主)的人通常不是鐵粉,就是已在成為鐵粉的路上。同時適度運用的話,也能緩解廣告與業配帶來的不適感,再加上現今 Facebook、Google 演算法都會加重回文數的權重,創造「被吐槽」的梗就是增加互動性最直接也卻強而有力的方法。

2.常做「連連看」的思想練習

行銷老手通常有一套獨特的 Domain Knowledge 幫助他們創造驚奇、有趣的內容,但如果是初出茅廬的新人呢?常做以下思想練習會對你很有幫助:從兩、三個看似不連貫的東西、事物中,找出彼此之間的聯繫。

好,先試著想想:手錶跟杯子被發明的歷史有什麼關聯?我能用薯條來寫黑板嗎?對,這些想法很不相關、很無釐頭,有時候甚至有點無聊。但從定義上來說,「創意」往往就是撮合兩個看似風馬牛不相干的事情,從中找出激盪火花。平常走在路上沒事就對你看到的事物連連看,有什麼梗了就記錄下來,有時會發揮異想不到的效果。

3.這篇文/影片很實用

還記得文章一開頭提到Jonah Berger嗎? 事實上他對病毒式行銷內容的分析中還有「實用性」這一項要素。實用文/影片等內容通常都會有一定的基礎流量存在,但如果能成功融入有趣元素,那就具備病毒式爆發的潛力了。頻道主拖塞鏈就是用了平易近人、略帶喜感的台語親切為大眾介紹冷氣機怎麼簡易維修,順便解說一下冷氣原理。

4.散播第一步:找出那群「懂梗」的人

網路迷因基本上就是「病毒式傳播」的同義詞(但跟病毒式行銷還是有差異,我們稍候再談)。

但根據德國夫朗和斐協會智能分析和信息系統研究所(Fraunhofer IAIS)的研究,那些受歡迎的迷因通常一開始就不是面向大眾所設計的內容,而是先在一群同質相當高的網路社群、社交網絡,再外溢出來。台灣最明顯的例子就是「鄉民」這個詞本身;它一開始典故其實出自周星馳電影《九品芝麻官》中「我是跟鄉民進來看熱鬧」經典台詞,後來被PTT社群用來指「看熱鬧的網友」,最後擴散出來,成為網友代名詞。

所以一開始「梗」要被誰聽懂,讓這些第一群接觸者覺得有趣、發起共鳴進而自動自發散佈就成了關鍵。這個地方不一定非得 PTT 不可,但找出這群人的網路社群在哪,散佈它。但行銷人在大多數情況下可不要直接把企業、產品直接套在現有迷因上,否則網友自動自發的「玩梗」可是會鋪天蓋地的反撲。

5.有貓就是正義

面對現實吧。就連網路行銷專家 Neil Patel 都在文章第一句大方承認,「貓」是網路世界的真正統治者。

可愛是網路行銷最直球的元素,但這還不足以解釋為什麼貓會在網路上那麼受歡迎。根據美國印第安納大學 Jessica Gall Myrick 對 6,795 位志願者所做的心理研究,貓的網路影片確實能幫助人們放鬆心情,並降低負面情緒的影響。就連 YouTube創辦當初,陳士駿都是靠著自己上傳的愛貓吸引初期使用者…

原文網址:https://udn.com/news/story/7086/3520512

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