很多行銷人不懂重複的優勢與策略 策略解決重複什麼的問題。 最近與行業內的人交流,得出的結論是甲方不缺錢,缺策略(但又不願意為策略付費)。缺策略的後果是,沒有長期目標,沒有指導思想,只能被動做一些分內的事情,比如新產品上市,比如節日行銷,比如公關活動等等,基本都是工作趕人,而不是人規劃工作。 只有當你策略篤定時,錢花著才踏實,才敢花錢。以前經濟形勢好,大家都有錢,可做可不做的事情就可以做,試錯機會和創新機會都比較多,所以不管甲方乙方,日子過的都不錯。現在經濟形勢不好,可做可不做的就不做了,試錯與創新就比較謹慎,行銷預算就會收緊。 所以,在經濟環境不好,行銷難做的時候,策略的價值就會顯現出來,產出策略是為了引導做正確的事情,正確的策略讓目標清晰,出手篤定。做行銷的最高境界是,揮金如土,手不抖心不跳。 基於網路環境下的市場解決方案。 當下的品牌策略,我理解應該是一個市場解決方案,不管是短期還是長期的。以前的品牌行銷是有邊界的,形式就那幾種,媒介就那幾個,在邊界內做事,基本都對。 但今天的行銷是沒有邊界的,形式,內容,媒介都接近無限,這種情況下,策略應該是結果導向的,基於品牌願景設置目標,根據目標輸出市場解決方案,根據市場解決方案配置資源與人員構架。 每個行業,每個品牌的策略都不盡相同,每個解決方案可能千奇百怪,可能看著不像做行銷的,這都屬於正常現象,要理解,要突破。 比如一個 TO B 品牌的市場解決方案,可能是找 300 位已婚婦女做銷售。比如美團擴張期間,它的市場解決方案是找來乾嘉偉,組織一個強大的地推團隊。比如淘寶天貓,是重新組織貨品,建立消費場景,可持續運營營銷活動。 拍廣告,做傳播是基礎技能,要把品牌的本質問題挖掘出來,並找到相應的解決方案,然後才是如何做傳播的問題。 接下來我們聊傳播的問題,不能理解重複的價值,就不會做傳播。首先要明確重複什麼,不是在單一媒體上重複單一話術,重複不是復讀機。內容和重複的形式可能都不一樣,重複的核心是策略,重複傳達策略核心,通過不同的內容,不同的維度,直到品牌策略核心與大眾達成共識。 我理解的重複在兩個維度上,一個是空間維度的重複。二是時間維度上的重複。我們一一來說。 重複策略一:找到 TA 與一個「重點概念」 在某個時間切片上的空間重複,空間重複適合戰役型傳播,在短時間內塑造強認知。我在《重新分配廣告費》中提到過一個詞叫「認知穹頂」,針對某一部分固定人群,對其進行認知覆蓋,從空間維度與內容維度上進行重複,最終讓這部分固定用戶認同你所說的事情。 案例上之前我講過瑞幸的案例,創始之初瑞幸的營銷策略是空間重複,對一線城市白領人群進行認知穹頂覆蓋,媒介與內容進行不同形式的組合,線上線下,硬廣軟文多維度重複,最終轉化為用戶,可以看之前的《體系化顛覆大創意》。 空間重複中有 2 個元素是固定且明確的,一是概念,就是你要重複的內容,可能是某個概念,可能僅僅是某個產品,可能是一句話,可能是某個功能點,內容元素要明確。 二是用戶要明確,要對誰進行重複,某個具象可觸達的人群圈層。別說用戶是所有人,所有人都是目標就沒有目標了,必須要有具象的用戶群體。 咱就拿 Boss 直聘來舉例,內容元素是「找工作直接跟老闆聊」,用戶是五環內白領群體,兩個元素都很明確。至少可以從幾個維度進行重複解讀,1、北上廣深核心商務區硬廣覆蓋(簡單直接但不能奇葩);2、朋友圈廣告,用品牌影片場景化解讀,可以是一些情景故事;3、大 […]
靠玩玩具年賺8000萬!七歲成全球收入最高Youtuber
YouTube為首所形成的創作者社群,已經在文化上形成一股不容忽視的能量,而這些創作者的影響力更是深入各個層面,這點從收入上就能看出端倪。 《福布斯》雜誌公布2018年YouTuber收入榜單,今年的第一名是年僅七歲的Ryan,在2017年6月到2018年6月之間,共賺進2,200萬美元。事實上去年Ryan在《福布斯》的榜單中,只以1,100萬美元的收入排名第八,短短一年的時間躍升第一名,收入更是翻倍,七歲的他是怎麼做到的? 搶攻兒童市場,推薦商品往往搶購一空 「我很有娛樂性,而且很有趣。」這是Ryan最近接受《NBC》專訪時替自己下的註解,他的頻道「Ryan ToysReview」創立於2015年,目前擁有1,730萬名追蹤者,頻道自創立以來共累積260億次觀看次數。 之所以會開始拍影片,是因為Ryan本身就很喜歡看玩具評測影片,Ryan的媽媽說:「有一天他問我,這麼多小朋友在 YouTube上,為什麼我沒有?所以我們決定要這麼做,接着我們到玩具店買他喜歡的玩具,lego,一切都從這裏開始。」 「Ryan ToysReview」的主力觀眾群是小學生,跟許多專業講解消費商品的開箱創作者相比,Ryan的頻道通常是滿滿的歡笑與興奮的尖叫,別看他只有7歲,憑着對玩具滿滿的熱情,只要是被Ryan介紹過的玩具,往往立刻被搶購一空。 Ryan父母曾在受訪時分享,他們平均每天更新一部影片,通常一次會錄製兩到三條影片的量,以每周工作兩到三天這樣的頻率運作,通常會選在周末拍攝,強調盡量不去影響到Ryan日常生活作息,Ryan媽媽甚至辭去高中數學老師的工作,在家裏陪着Ryan,當起全職YouTuber媽媽,Ryan在學校上課時,媽媽就在家中負責剪輯。 兒童YouTuber是一塊非常特殊的市場,YouTube官方曾分析收看習慣差異,表示孩子在觀看這類玩具開箱影片,停留的時間比起成人都還要長久,給三歲小孩一台iPad,他們絕對會看完整部,不論是對YouTube或是玩具商來說,都是非常樂見的。玩具評論網站TTPM執行長Jim Silver談到,現在玩具商贊助這類影片已經相當普遍,「孩子之間彼此產生共鳴,當孩子在家看這麼多影片,對銷售是很有效的。」 業配不是主要收入,看別人玩玩具也是一種滿足 根據《福布斯》雜誌,2017年公布的YouTuber收入排行榜,Ryan的「Ryan ToysReview」頻道排名第八,共賺進1,100萬美元收入,這個數字甚至比美國總統的年薪還要多;經過又一年的努力,今年(2018)頻道的收入幾乎翻了一倍,來到2,200萬美元,Ryan在榜上的名次也從第八名衝上第一名寶座。 年僅七歲靠着玩玩具衝上收入冠軍?這想必是許多人今年看到榜單的驚奇,進一步分析Ryan的收入結構,約有2,100萬美元也就是幾乎大部分的收入,都是來自影片播放前的廣告分潤,只要影片觀賞人次增加,自然收入也會直線上升。 而剩下的100萬美元,則是來是廠商贊助的業配內容。 根據《福布斯》說法,業配收入會這麼低,是因為Ryan或是他的家人沒有接太多商業合作,主要原因是頻道觀眾不是衝動購物的類型。 更精確來說,媒體的演進也影響現在孩子娛樂的管道,比起自己買玩具來玩,有時看看着平板中的陌生人玩玩具,反而更能讓孩子開心滿足。「開箱影片可以替代想要擁有某項東西的慾望,尤其是對難以得到的物品更是如此」旗下有多名開箱網紅的Bottle Rocket Management公司執行長Chas Lacaillade分析:「如果得不到,用虛擬的方式看別人玩也是很不錯的。」 今年10月,更傳出Ryan頻道上的內容會在Hulu以及亞馬遜(Amazon)上架,比起YouTube Kids App目前每週1,100萬的活躍用戶來說,勢必能開拓更多觀眾;同時,Ryan也在今年八月推出自有品牌「Ryan’s World」,在沃爾瑪(Walmart)全美 2,500多家實體門市和官網,販售獨家玩具以及服飾,不過《福布斯》是以2017年6月到 2018年6月這個區間計算收入,可想而知Ryan的收入應該更可觀。 原文網址:https://bit.ly/2ZkeOgB
年輕人在想什麼?Z 世代的 3 種社群行銷策略
隨著 2020 年的臨近,新一代消費者正在接管全球市場,Z 世代出生於 1996 年至 2010 年之間,是第一代的數位原生代。隨著 Z 世代進入勞動力市場,他們在商業世界中的影響力將會增長,現今,除了帶來了超過 440 億美元的消費能力,其中 90% 更影響著其父母的購買決策。 Z 世代有許多與千禧世代不一樣,首先,他們是圖像驅動的消費者,他們關心功能,但仍傾向於購買好看的產品。在購買產品時所注重的第一件事便是美學,67% 的 Z 世代消費者對時尚設計是相當關切的,遠遠超過過往的任何一代。 他們是熱情的分享者,也許還不具備完全的購買力,但他們喜歡在社群中分享自己所喜愛的品牌與產品。此外,他們善用多種不同管道,其中 45% 喜歡在 Instagram 上獲取有關新品牌的訊息,並且在 YouTube 上研究這些產品,也傾向喜歡那些展示產品和教授技能的影片。調查表示 65% 的人在社交媒體上製作和分享內容,這樣創作與分享的身份對他們而言是相當重要的。最後,他們對品牌的忠誠度不高,認為品牌應提供透明的溝通管道,並且證明自身的價值。 1. 擴展多元社群平台去充分利用社群媒體洞察 Facebook 可能是最大的社交網路,但 […]
數碼推廣 Digital Marketing 緊貼新穎營銷方式
通過籌劃及制定數碼市場推廣策略,便需要了解目前市場普遍採用的方式及未來趨勢。要知道網絡時代,轉變快速,基本上不能用死一套方法;反而要掌握每種方法優缺,融會貫通,觀察市場環境變化,隨時作出適切策略調動,方可讓產品或品牌在市場穩步上揚。 6 大盛行營銷方式 現時,大多數公司在數碼市場推廣上,都離不開改善網站引擎結果頁排名更高的搜尋引擎優化(SEO);在不同網站、社交平台、流動應用程式等媒體刊登付費廣告;藉創建和推廣有價值、相關且和品牌一致的內容,吸引並獲取目標受眾關注、分享,最後成為能讓企業獲利的高忠誠度客戶的 content marketing;建基於合作方式(如:邀請 KOL)的 Affiliate Marketing(聯盟營銷),以及最多公司使用的 Social Media Maketing 和 Email Marketing。惟市場每天在變,作為企業、商戶或小店,都需要與時並進,緊貼數碼市場推廣趨勢和發展。 Trend 01︰AI Chatbot 愈來愈受青睞的聊天機械人工具,多應用於社交網絡專頁或商用帳號,透過輸入指定單字、謎題等,吸引目標客戶群留言,藉此增加傳閱率及點擊率。 另有一款 AI Chatbot 可利用來自社交平台和網站數據,分析目標客戶群的行為和搜尋需求,幫助企業了解他們需要的產品和服務,從而發出推薦。 Trend 02︰影片主導 現時使用手機的人,對於資訊接收耐心度大減,文章式廣告或許只能吸引客戶佇足看首三行;反觀影片、精心設計動態圖片,其點擊、互動以至分享度,均比文章式廣告高出數倍。此外,圖文合併的視覺內容,宣傳成效同樣十分理想,但必須要少字圖為主。 Trend 03︰原生廣告 顧名思義,就是一個不像廣告的 — 廣告,無縫嵌在網頁上。據 Sharethrough […]