Month: July 2019

很多行銷人不懂重複的優勢與策略 策略解決重複什麼的問題。 最近與行業內的人交流，得出的結論是甲方不缺錢，缺策略（但又不願意為策略付費）。缺策略的後果是，沒有長期目標，沒有指導思想，只能被動做一些分內的事情，比如新產品上市，比如節日行銷，比如公關活動等等，基本都是工作趕人，而不是人規劃工作。 只有當你策略篤定時，錢花著才踏實，才敢花錢。以前經濟形勢好，大家都有錢，可做可不做的事情就可以做，試錯機會和創新機會都比較多，所以不管甲方乙方，日子過的都不錯。現在經濟形勢不好，可做可不做的就不做了，試錯與創新就比較謹慎，行銷預算就會收緊。 所以，在經濟環境不好，行銷難做的時候，策略的價值就會顯現出來，產出策略是為了引導做正確的事情，正確的策略讓目標清晰，出手篤定。做行銷的最高境界是，揮金如土，手不抖心不跳。 基於網路環境下的市場解決方案。 當下的品牌策略，我理解應該是一個市場解決方案，不管是短期還是長期的。以前的品牌行銷是有邊界的，形式就那幾種，媒介就那幾個，在邊界內做事，基本都對。 但今天的行銷是沒有邊界的，形式，內容，媒介都接近無限，這種情況下，策略應該是結果導向的，基於品牌願景設置目標，根據目標輸出市場解決方案，根據市場解決方案配置資源與人員構架。 每個行業，每個品牌的策略都不盡相同，每個解決方案可能千奇百怪，可能看著不像做行銷的，這都屬於正常現象，要理解，要突破。 比如一個 TO B 品牌的市場解決方案，可能是找 300 位已婚婦女做銷售。比如美團擴張期間，它的市場解決方案是找來乾嘉偉，組織一個強大的地推團隊。比如淘寶天貓，是重新組織貨品，建立消費場景，可持續運營營銷活動。 拍廣告，做傳播是基礎技能，要把品牌的本質問題挖掘出來，並找到相應的解決方案，然後才是如何做傳播的問題。 接下來我們聊傳播的問題，不能理解重複的價值，就不會做傳播。首先要明確重複什麼，不是在單一媒體上重複單一話術，重複不是復讀機。內容和重複的形式可能都不一樣，重複的核心是策略，重複傳達策略核心，通過不同的內容，不同的維度，直到品牌策略核心與大眾達成共識。 我理解的重複在兩個維度上，一個是空間維度的重複。二是時間維度上的重複。我們一一來說。 重複策略一：找到 TA 與一個「重點概念」 在某個時間切片上的空間重複，空間重複適合戰役型傳播，在短時間內塑造強認知。我在《重新分配廣告費》中提到過一個詞叫「認知穹頂」，針對某一部分固定人群，對其進行認知覆蓋，從空間維度與內容維度上進行重複，最終讓這部分固定用戶認同你所說的事情。 案例上之前我講過瑞幸的案例，創始之初瑞幸的營銷策略是空間重複，對一線城市白領人群進行認知穹頂覆蓋，媒介與內容進行不同形式的組合，線上線下，硬廣軟文多維度重複，最終轉化為用戶，可以看之前的《體系化顛覆大創意》。 空間重複中有 2 個元素是固定且明確的，一是概念，就是你要重複的內容，可能是某個概念，可能僅僅是某個產品，可能是一句話，可能是某個功能點，內容元素要明確。 二是用戶要明確，要對誰進行重複，某個具象可觸達的人群圈層。別說用戶是所有人，所有人都是目標就沒有目標了，必須要有具象的用戶群體。 咱就拿 Boss 直聘來舉例，內容元素是「找工作直接跟老闆聊」，用戶是五環內白領群體，兩個元素都很明確。至少可以從幾個維度進行重複解讀，1、北上廣深核心商務區硬廣覆蓋（簡單直接但不能奇葩）；2、朋友圈廣告，用品牌影片場景化解讀，可以是一些情景故事；3、大 […]

YouTube為首所形成的創作者社群，已經在文化上形成一股不容忽視的能量，而這些創作者的影響力更是深入各個層面，這點從收入上就能看出端倪。 《福布斯》雜誌公布2018年YouTuber收入榜單，今年的第一名是年僅七歲的Ryan，在2017年6月到2018年6月之間，共賺進2,200萬美元。事實上去年Ryan在《福布斯》的榜單中，只以1,100萬美元的收入排名第八，短短一年的時間躍升第一名，收入更是翻倍，七歲的他是怎麼做到的？ 搶攻兒童市場，推薦商品往往搶購一空 「我很有娛樂性，而且很有趣。」這是Ryan最近接受《NBC》專訪時替自己下的註解，他的頻道「Ryan ToysReview」創立於2015年，目前擁有1,730萬名追蹤者，頻道自創立以來共累積260億次觀看次數。 之所以會開始拍影片，是因為Ryan本身就很喜歡看玩具評測影片，Ryan的媽媽說：「有一天他問我，這麼多小朋友在 YouTube上，為什麼我沒有？所以我們決定要這麼做，接着我們到玩具店買他喜歡的玩具，lego，一切都從這裏開始。」 「Ryan ToysReview」的主力觀眾群是小學生，跟許多專業講解消費商品的開箱創作者相比，Ryan的頻道通常是滿滿的歡笑與興奮的尖叫，別看他只有7歲，憑着對玩具滿滿的熱情，只要是被Ryan介紹過的玩具，往往立刻被搶購一空。 Ryan父母曾在受訪時分享，他們平均每天更新一部影片，通常一次會錄製兩到三條影片的量，以每周工作兩到三天這樣的頻率運作，通常會選在周末拍攝，強調盡量不去影響到Ryan日常生活作息，Ryan媽媽甚至辭去高中數學老師的工作，在家裏陪着Ryan，當起全職YouTuber媽媽，Ryan在學校上課時，媽媽就在家中負責剪輯。 兒童YouTuber是一塊非常特殊的市場，YouTube官方曾分析收看習慣差異，表示孩子在觀看這類玩具開箱影片，停留的時間比起成人都還要長久，給三歲小孩一台iPad，他們絕對會看完整部，不論是對YouTube或是玩具商來說，都是非常樂見的。玩具評論網站TTPM執行長Jim Silver談到，現在玩具商贊助這類影片已經相當普遍，「孩子之間彼此產生共鳴，當孩子在家看這麼多影片，對銷售是很有效的。」 業配不是主要收入，看別人玩玩具也是一種滿足 根據《福布斯》雜誌，2017年公布的YouTuber收入排行榜，Ryan的「Ryan ToysReview」頻道排名第八，共賺進1,100萬美元收入，這個數字甚至比美國總統的年薪還要多；經過又一年的努力，今年（2018）頻道的收入幾乎翻了一倍，來到2,200萬美元，Ryan在榜上的名次也從第八名衝上第一名寶座。 年僅七歲靠着玩玩具衝上收入冠軍？這想必是許多人今年看到榜單的驚奇，進一步分析Ryan的收入結構，約有2,100萬美元也就是幾乎大部分的收入，都是來自影片播放前的廣告分潤，只要影片觀賞人次增加，自然收入也會直線上升。 而剩下的100萬美元，則是來是廠商贊助的業配內容。 根據《福布斯》說法，業配收入會這麼低，是因為Ryan或是他的家人沒有接太多商業合作，主要原因是頻道觀眾不是衝動購物的類型。 更精確來說，媒體的演進也影響現在孩子娛樂的管道，比起自己買玩具來玩，有時看看着平板中的陌生人玩玩具，反而更能讓孩子開心滿足。「開箱影片可以替代想要擁有某項東西的慾望，尤其是對難以得到的物品更是如此」旗下有多名開箱網紅的Bottle Rocket Management公司執行長Chas Lacaillade分析：「如果得不到，用虛擬的方式看別人玩也是很不錯的。」 今年10月，更傳出Ryan頻道上的內容會在Hulu以及亞馬遜（Amazon）上架，比起YouTube Kids App目前每週1,100萬的活躍用戶來說，勢必能開拓更多觀眾；同時，Ryan也在今年八月推出自有品牌「Ryan’s World」，在沃爾瑪（Walmart）全美 2,500多家實體門市和官網，販售獨家玩具以及服飾，不過《福布斯》是以2017年6月到 2018年6月這個區間計算收入，可想而知Ryan的收入應該更可觀。 原文網址：https://bit.ly/2ZkeOgB