「內容行銷」是近年最受注意,卻也最常被誤用的概念。正確的內容行銷,應該要能觸動讀者理解,並且願意分享。這波疫情產生了許多好創意,以下三個國內外的品牌行銷案例,可以做為企業品牌參考學習。

從圓山飯店打出ZERO燈光開始,許多企業陸續跟進社群創作。這波疫情刺激了品牌創意空間,希望能與當下的熱門話題、人們所關心的事情站在一起。這正是品牌內容行銷所在意之處:如何創造與目標族群,深具相關性的內容,進而吸引對品牌產生好奇心或好感度。

雖然內容行銷近年廣受注意,卻也成為業界最常誤用的概念。前奧美全球董事長楊名皓所寫《數位時代的奧格威談廣告》一書,就曾提及此一現象,並定義了內容行銷:在行銷傳播行業中,「內容」是人們最常重複使用,卻又不幸誤用,甚至濫用的詞句。網路上產生的大部分內容,至今依然無人閱讀,無人觀賞,無人看見,更無人聽聞。

為內容清楚下定義,絕對裨益無窮。我對內容的定義是:

傳播極好的訊息,讓人肯花時間去理解,或與人分享。

在這個定義之下,內容行銷不是只有「內容+推播」,而是必須從受眾的角度思考,如何打動、感動、促動人們理解並分享。因此,內容行銷其實充滿動態變化,並且是一個與時俱進的創意過程。(看更多:「一碗麵」如何以創意調味、在社群煮沸?)

有時候展現「魅力四射」,因而受到萬眾矚目;有時候讓人「沉浸到底」,進而感覺身歷其境;有時候以「智慧取勝」,讓人因此被賦予能力;更多時候直截了當,投直球讓內容「實用至上」。

至於該如何做好內容行銷?這波疫情產生了許多好創意,或許可做為企業品牌參考學習。

魅力四射的內容:百威啤酒Budweiser One Team

如何判斷一則內容是否具吸引力?絕對與人們的情緒亢奮程度有高度關係。一般而言,魅力四射的內容多半是感性的內容,具有幽默、感動、驚訝、開心等讓你腎上腺素快速分泌,進而產生感同身受,激發人心,進而促進意願分享。

美國百威啤酒One Team 影片,即是一個很好的案例。受到疫情影響,作為全美主要的體育與娛樂賽事贊助商,百威啤酒將高達五百萬美金的贊助費用,以及原先計畫的媒體投入費用,轉為捐贈給紅十字會。同時也結合運動夥伴所擁有的場館,暫時提供給紅十字會作為捐血中心。

百威啤酒也特別透過影片,訴求One Team創意概念,表達因為疫情,這個球季沒有了,但是大家都是同一個團隊,共同對抗新冠肺炎,並向醫療人員、紅十字會人員,以及所有奮戰的人致敬。

智慧取勝的內容:NIKE Play Inside, Play for the World

智慧取勝的內容著重於體驗性與個人化,鼓勵消費者追求更好的生活經驗,並且透過非常個性化的方式,有可能是個人專屬服務、有可能是個人科技運用,幫助消費者隨時隨地與品牌互動。

針對疫情人們無法出去運動,NIKE做了一個最好的示範--透過社群媒體與網路影片鼓勵大家:「如果你曾經夢想能在全世界數百萬人前比賽,現在你的機會來了--留在家中,為世界而戰!」(看更多:運動賽事全停,愛迪達慘虧 為何Nike還在笑?)

Nike 也大方提供Nike Training Club 免費下載,除了運動相關內容之外,甚至還包含心理、營養、睡眠等相關資訊,可依照個人需求使用,完全符合智慧取勝內容的特色,並且與消費者建立長期深度互動的關係。

實用至上的內容:全聯經濟健美學

從普羅大眾需求出發,實用至上的內容或許不是那麼個人化,也並不見得很感性,但還是可以引起人們正面的迴響與分享。

台灣越來越多人瘋健身、愛運動,尤其新冠肺炎的疫情爆發,使得人們更加注重自身健康。連續五年以經濟美學為訴求的全聯,看準這股健身運動的趨勢--白質商品需求增加--提出「全聯經濟健美學」,鼓勵消費者用最經濟的方式,只要吃對食物,隨時隨地動起來,維持健美體態不花昂貴預算,無論性別、年齡、身分、位階,人人都是健美先生小姐。(看更多:全聯如何擄獲在地婦女的心,PX Pay半年就變全台第三大行動支付?)

透過電視廣告、社群影片、網站教學等內容與渠道,教導消費者如何選購蛋白質食材、如何經濟實惠學做菜,甚至還有健身指導影片等,這些實用至上的內容,也廣受大眾的青睞,更成功地連結全聯所販售的商品。

抓緊「嘉玲」創造話題

無論從大眾或個人化角度,或是從娛樂或實用內容出發,內容行銷實為這波疫情可以發揚光大的手法。隨著「嘉玲」幾乎天天出在我們身邊,企業可以善用這波熱點議題,打造更具創意的內容行銷,讓品牌 Stay Healthy, Stay Relevant。

原文網址:https://bit.ly/3dgCn0l

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