疫情持續肆虐,改變人們以往的日常行為,本該花在國外度假的時間,只能尋求新的娛樂方式來撫慰苦悶的心情。2019年開始有大量資源投入的Podcast,短短在幾個月內趁勢成為人們的娛樂替代方案。

在COVID-19疫情的持續肆虐下,改變了人們以往的日常行為,在家上班、國內旅遊、甚至在電影院戴著口罩重溫經典影片等成為新的生活型態。本該花在國外度假,體驗當地文化、大啖美食的時間,也只能尋求新的娛樂方式來撫慰苦悶的心情。2019年開始有大量資源投入的Podcast,短短在幾個月內趁勢成為人們的娛樂替代方案。

與Youtube 影片相比,Podcast內容形式輕薄短小、不占眼力的特性,讓無時無刻一心多用的消費者而言,輕鬆無負擔的填補心靈上、時間上與空間上的缺口,戴上耳機聆聽後彷彿提供了一個與世隔絕的無形避風港,貼身陪伴他們度過這段令人不知所措的抗疫生活。

Podcast熱潮 – 行銷人的新戰場

根據Global Web Index 2020年第一季的調查,在台灣有每天收聽Podcast習慣的人占47.1%,其中55% 的聽眾為16-35歲千禧世代與Gen Z。使用率高成長的現象讓行銷人對Podcast媒體既期待又怕傷害。在Youtubers等口碑操作形式陷入瓶頸的因素影響下,Podcast內容的創作自由寬廣度、聽眾的高黏著度、互動度、轉化率,以及相對較低的製作成本等優點,讓品牌經營者躍躍欲試,動作快的品牌甚至已嚐到甜頭。但對習慣以數字績效導向的行銷人來說,礙於目前自由發展的podcast市場機制並無法提供全面性的實際成效,各節目流量只能單靠片面取得的情況下,「無法預估ROI」成為阻擋行銷人嘗試podcast的高牆。

今年下半年預估將會有更多的內容創作者加入podcast 市場,聽眾數也將持續呈現快速成長的趨勢下,品牌經營者該如何有效運用podcast,透過聲音為品牌、為業績注入新契機呢?

很可惜這一題對於podcast產業相關的人員都沒有完整答案,畢竟這個沈寂將近20年的科技,在一年間內迅速竄紅,該如何成為穩定賺錢的商業模式是podcast產業鏈眼前的大難題。加上現今podcast的後台技術及使用者體驗尚需時間與資金以進行大幅度的進化,才能有實據的證明對品牌是否有效。

因此,對品牌經營者而言,假如有心要將預算花在podcast 上,目前也只能以既有操作網紅的模式為比較基準,以試驗、優化再優化的心態探索成功方程式。

如果說到這裡都還意志堅定,想跨過心中的高牆嘗試podcast行銷,以下是綜合國內外市場的觀察,提供初步的操作建議:

一.了解Podcast 聽眾的需求,讓置入內容能無縫接軌

在2019年被Spotify以美金2.3億所收購的Podcast內容製作公司- Gimlet 總裁Matt Lieber,從自身製作節目的經驗,總結人們聆聽Podcast 的三大需求:

•    故事:無論是什麼類型的內容,聽眾想要聽“故事”
•    新知識:聽眾想要從中獲得有教育性的新知
•    陪伴:提供聽眾一種與朋友在一起的氛圍

一個podcast 節目,至少得滿足兩個以上的需求,才能成功與長久的經營。而有效的廣告,則是能為節目的收聽體驗加分,讓聽眾認為是節目內容的一部分而不快轉略過。目前最常見的方式就是主持人的預錄或是節目現場口播。因此,在選擇節目時,除了要注意聽眾群的輪廓、流量計算機制等基本功外,選擇符合品牌調性的節目、設定溝通訊息的要點,事前也要有充分合理的溝通、提供試用品讓主持人體驗等,確保口播內容是原汁原味、真情推薦,而不是照稿朗誦、讓人出戲。唯有如此也才能滿足人們對於podcast 的基本需求,真正達到傳播效果。

二.釐清傳播目的再決定內容形式

當品牌經營者規劃傳播活動時,先要有全盤的考量與行銷目標,才能賦予podcast 在傳播活動中所擔任的角色。是要增加品牌親和力,或是增加轉單率,因應的合作方式將截然不同。

合作方式除了在第一點提到的口播方式外,不少品牌以預錄廣告的方式,同時贊助許多同類型的節目或是內容製作公司等,其目的是藉由接觸特定的消費族群,增加他們對品牌形象的好感度,甚至立刻下單購買。例如販賣居家修繕工具的連鎖品牌若要針對喜歡自己在家DIY做家具的客群做傳播,就能選擇將廣告置入在所有討論家具DIY的podcast中。

第三種方式則是品牌自製podcast 節目,或是與既有podcast節目合作,以共創方式製作內容,期待透過有趣生動、淺顯易懂的資訊呈現,讓聽眾對品牌有更深認識,產生情感連結,但由於製作podcast節目的成本高,內容吸引程度也必須達到一般podcast節目的水準,因此也只建議有故事力、有豐富內容可分享的品牌們選擇。 例如自2016年開始經營podcast 的美國福特公司,在八月份推出“Bring Back Bronco: the untold story”的podcast ,紀實報導福特越野車系Bronco的50年歷史。

三.節目的高流量不是成效的保證

Podcast 吸引行銷人主因之一是聽眾群,無論是台灣或是較成熟的美國市場,平常傳統廣告較難觸及的千禧與Gen Z世代是最早擁抱、聽眾人口成長也最快的族群。 多元豐富的 Podcast節目種類讓年輕聽眾能精準選擇自己喜歡的內容,既使再冷門小眾的主題,也總會有一群興趣相投的死忠聽眾收聽。所以也不難理解,當品牌找到適合的節目合作時,精確瞄準客群的造就了高轉化率。

但以目前台灣的市場來說,由於目前知名度較高的podcast 節目屈指可數,大部分廣告預算都集中在排行榜上名列前茅的節目,置入費用增加及節目中一輪又一輪的廣告勢必將造成聽眾的疲態,造成投資成效下滑。因此,在規劃podcast 的傳播活動時,節目流量固然重要,但也要利用podcast分眾細化的特性,以聽眾的興趣、嗜好、生活狀態(例如有學齡前孩子的媽媽)代替年齡、性別為條件,找到更精準受眾的中小型節目置入更客製化的廣告,或許會帶來更有效益的結果。

最後,無論站在行銷人或是podcast忠實聽眾的立場上,都樂見台灣的podcast 市場繼續做穩做大,結合平台、創作者、品牌與聽眾的共同力量,讓不同類型的創作者都能樂於加入這個平台,提供更多元精彩的節目內容。而品牌們也能保持自己一貫的特質,勇敢嘗試這個新興媒體,找到屬於自己獨特的聲音。

原文網址:https://bit.ly/33AO14i

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